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Seguro que la frase “el formato papel está desfasado” le suena. Para los profesionales del marketing, parece que lo único que funciona es ofrecer contenido digital. Si bien es cierto que el marketing digital ha ganado presencia en los últimos tiempos, no hay duda de que el papel mantiene su vigencia y efectividad. Puede que los destinatarios respondan favorablemente al contenido impreso simplemente porque les parezca menos frecuente y más personalizado. Al plantearse la traducción o localización de los recursos digitales, también deberá tenerse en cuenta la posibilidad de traducir los materiales en formato papel.
Traducción de documentos: perspectivas sobre la impresión y por qué aún es necesario traducir el material impreso
Es habitual encontrar opiniones de expertos que afirman que el papel no ha quedado obsoleto en absoluto. En un artículo reciente, la CNN señalaba que muchas empresas están volcándose en el mundo de la impresión para aportar una perspectiva renovada de las prácticas publicitaras estándar convencionales. Una de estas empresas es Airbnb, que se está planteando la publicación trimestral de noticias destacadas, dirigidas a tres ciudades simultáneamente, con contenido de alta calidad e imágenes atractivas. La intención no es tanto reforzar la marca de Airbnb, como animar a los destinatarios a que viajen y utilicen su servicio.
Además, un excelente artículo publicado este año por la Asociación de Impresión y Artes Gráficas MidAtlantic (PGAMA) defiende que el formato papel no solo se percibe como una necesidad en determinados sectores comerciales, sino que se está usando además con enfoques novedosos, por lo que deberían tenerse en cuenta.
Hay quienes afirman que el formato papel también puede atraer a más destinatarios que los medios digitales. Lo impreso ofrece una sensación táctil distinta a lo digital. En un artículo reciente de la Asociación Americana de Marketing se explica que el atractivo del formato papel se debe sencillamente a que incita a que los clientes potenciales lo lean. Cuando se compra material impreso o se recibe por correo, se genera el impulso de leerlo, algo que no se experimenta con el soporte digital. Si alguien tiene tiempo para leer una revista, también lo tendrá para fijarse en todos los anuncios que aparecen en ella. El material destinado a su lectura es táctil y, a menudo, se lee de forma más pausada que, por ejemplo, el contenido de un sitio web.
Al final, resulta evidente que existen numerosas razones que justifican la utilización del formato papel. Cerca del 56 % de los consumidores confían más en los medios impresos que en cualquier otro tipo de publicidad. Esto significa que con las traducciones en papel van a llegar a sus destinatarios en el formato que ellos prefieren. Por otra parte, aproximadamente 7 de cada 10 personas en los Estados Unidos reconocen el correo directo como algo más personal que cualquier anuncio de internet. Las pequeñas empresas también están obteniendo mejores resultados de sus campañas de marketing impreso y al mismo tiempo están generando una enorme cantidad de nuevas estrategias y obteniendo una mayor rentabilidad de la inversión.
Para una empresa con aspiraciones internacionales, todo esto significa que, si no traduce su material impreso, se arriesga a perder oportunidades de negocio.
El toque personal
Aunque es posible personalizar las campañas de correo electrónico, los destinatarios perciben que la creación de material impreso personalizado requiere un mayor trabajo que la publicidad digital. La personalización y la localización, sin duda, van de la mano. Las compañías con clientes internacionales saben que el contenido de marketing de calidad siempre obtiene una buena respuesta. Sin embargo, esto no será posible con anuncios genéricos difundidos por los cinco continentes. Conviene contar con un equipo de profesionales que comprenda la importancia de la localización del material impreso para obtener los mejores resultados.
La combinación de marketing impreso y digital puede ofrecer resultados asombrosos. Un material impreso de calidad e interesante siempre se considerará un activo comercial. Adapte sus ejemplares de un modo estratégico, centrándose en frases, analogías y otras referencias culturales que le permitirán penetrar en los públicos objetivo de cualquier rincón del mundo.
