La importancia de usar la transcreación en lugar de la traducción

En este artículo veremos cómo reconocer cuándo debe utilizarse la transcreación en lugar de la traducción básica, ya que se trata de un elemento clave de contenido de marketing global que no conviene pasar por alto. Tenga muy en cuenta la información siguiente, está concebida para economizar tiempo y también dinero a la hora de elegir la ruta más conveniente para su crecimiento internacional. En principio, en la localización de contenido de marketing global es importante ser cauteloso respecto a la puesta en marcha de un enfoque tipo “comodín apto para todo”. Son numerosos quienes no valoran la importancia de poder desplegar contenido en categorías independientes. Además, el contenido probablemente precise de diversos niveles y combinaciones de localización, traducción y transcreación, por lo que un enfoque generalizado no cubrirá verdaderamente las necesidades.

En ocasiones puede parecer que el proceso de localización funciona bien, hasta que surge un problema inesperado, que puede arruinar la planificación. Por ejemplo, de repente una base de clientes de un país le informa de que un eslogan concreto presentado por su empresa carece de sentido. En estos casos, lo más probable es que se haya utilizado un proceso equivocado. Quizás el lema se sometió a traducción, cuando lo que de verdad se requería era transcreación. La transcreación es un proceso más minucioso en el que el idioma no interviene de forma aislada, sino que aprovecha las diferencias culturales.

Un proyecto completo de traducción corre el riesgo de fracasar si los objetivos del contenido de marketing global no se cumplen desde el principio. Por eso es importante conocer los objetivos de la empresa y diferenciarlos según cada ubicación objetivo. Es crucial, por tanto, distinguir cuándo es más conveniente usar la transcreación en lugar de la traducción directa. Para identificar cuándo surge esta necesidad, tenga en cuenta lo siguiente:

1 – Categorización del contenido de marketing

La categorización constituye un elemento esencial, al gestionar contenido de marketing global. Por supuesto, cada tipo de contenido tendrá su propio objetivo, que podrá requerir enfoques ligeramente distintos. Por ejemplo, la información objetiva, tal como la recogida en las instrucciones de equipos médicos relevantes, deben traducirse lo más literalmente posible. El enfoque de traducción suele ser apropiado en estos casos.

También debe asegurarse de que el estilo deseado se mantiene a lo largo del proceso de traducción entre idiomas. Garantizar el mismo estilo en el contenido creativo exige un proceso totalmente distinto. Si añadimos los factores persuasivo y emocional a la mezcla, ahí es cuando aparece la transcreación. Un lingüista con experiencia en transcreación puede lograr que el contenido consiga el efecto deseado, independientemente del idioma de que se trate.

2 – Identificación del contenido más apto para la transcreación

Todo esto nos lleva, efectivamente, a determinar cuál es el contenido que requiere transcreación. Esta información puede suponer un gran ahorro de tiempo y permite evitar darle demasiadas vueltas al tema. El contenido de App Store, los folletos, el material de apoyo con múltiples copias, los eslóganes, los lemas y el material de venta son casi siempre candidatos prioritarios para la transcreación, en vez de la traducción directa. La necesidad no consistirá en una traducción literal, sino una recreación del objetivo básico, partiendo de cero.

3 – Marcha paso a paso

Las empresas que han sufrido malas experiencias de manejar traducciones deficientes puede que tiendan a entregarse a la transcreación. Sin embargo, es importante utilizar este proceso solo cuando sea necesario. Por este motivo, es mejor abordar todos los aspectos de la localización paso a paso. Aunque algunos materiales puedan parecer claramente identificables, no conviene limitarse a elegir sin pensarlo detenidamente. Tenga, por tanto, bien en cuenta todos y cada uno de los objetivos del proyecto antes de tomar una decisión.

4 – Uso de un programa piloto

Una vez iniciado el proceso de transcreación, suele ser útil recurrir a un programa piloto que incluya los puntos de interacción principales. Evidentemente, las campañas de marketing global con enfoques específicos tienen planteados muchos objetivos. El programa piloto permite supervisar los avances y recibir los comentarios de los destinatarios. Con esta información en su poder, el éxito está garantizado.

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