Was fällt Ihnen als erstes ein, wenn Sie „Kosmetikprodukte“ hören?

Es hat mit Schönheit und Körperpflege zu tun? Wahrscheinlich, aber in dieser wettbewerbsintensiven Branche geht es nicht nur um Make-up und Pflegeprodukte: Hinter ihrer Herstellung steckt sehr viel mehr. Texte und Etiketten sind ein bedeutender Teil sowohl der Herstellung als auch der Vermarktung von Produkten, und sie müssen den strengen Vorschriften für Kosmetika genügen – und das trifft auch für den Prozess ihrer Übersetzung zu.

Im Jahr 2018 ist der weltweite Kosmetikmarkt im Vergleich zum Vorjahr um schätzungsweise 5,5 Prozent gewachsen. Dabei führend waren Hautpflegeprodukte (sonstige Bereiche waren Haarpflege, Make-up, Parfüms, Hygieneartikel, Deodorants und orale Kosmetika), die etwa 39 Prozent des globalen Marktes ausmachten. Im Jahr 2020, während der Coronakrise, wurde der Weltmarkt für Hautpflegekosmetika auf 145,3 Mrd. USD geschätzt. Bis 2023 stieg er auf 167,84 Mrd. USD an, was die Erholung und Widerstandsfähigkeit dieser Branche verdeutlicht. Nach den jüngsten Untersuchungen wird der Wirtschaftszweig nun bis 2030 auf 277,57 Mrd. USD anwachsen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6,49 % während des Prognosezeitraums.

2018 wurde allein der europäische Kosmetik- und Körperpflegemarkt auf 78,6 Milliarden EUR geschätzt, wobei die größten nationalen Märkte Deutschland (13,8 Milliarden EUR), Frankreich (11,4 Milliarden EUR), Großbritannien (10,9 Milliarden EUR), Italien (10,1 Milliarden EUR) und Spanien (7 Milliarden EUR) sind. Mit ihrer direkten, indirekten und induzierten Wirtschaftstätigkeit unterstützt die Branche mehr als 2 Millionen Arbeitsplätze, wobei 167.730 Menschen direkt – und weitere 1,63 Millionen indirekt – in der Kosmetik-Wertschöpfungskette beschäftigt sind. Laut Statista wird der europäische Markt für Schönheits- und Körperpflegeprodukte im Jahr 2024 voraussichtlich beträchtliche Umsätze in Höhe von 144,6 Mrd. USD generieren und zwischen 2024 und 2028 eine stetige jährliche Wachstumsrate von 1,80 % aufweisen (2024-2028 CAGR). Was das Einkaufsverhalten der Menschen angeht, so hatte die Pandemie definitiv einen Einfluss auf das Kaufverhalten, da sich die Ausgaben für Schönheitsprodukte offenbar ins Internet verlagert haben, obwohl auch in Ladengeschäften mehr für Schönheitsprodukte ausgegeben wurde.

Laut Cosmeticseurope.eu, dem europäischen Handelsverband für die Kosmetik- und Körperpflegeindustrie, verwendet die überwiegende Mehrheit der 500 Millionen Verbraucher in Europa täglich Kosmetik- und Körperpflegeprodukte, um gesund zu bleiben, das Wohlbefinden zu erhöhen und das Selbstwertgefühl zu stärken. Kosmetika spielen daher eine entscheidende Rolle in unserem Leben und für unser persönliches Wohlbefinden. Angesichts einer derart florierenden Situation und des prognostizierten Wachstums ist es sicherlich keine Überraschung, dass der Kosmetikmarkt auf Übersetzungsdienste angewiesen ist, um die internationale Nachfrage zu fördern und weltweit zu wachsen.

Aber was müssen Übersetzungsprozesse berücksichtigen, wenn es darum geht, kosmetische Produkte für den Markt vorzubereiten?

Es gibt Vorschriften für Kosmetika, die sicherstellen sollen, dass die Produkte sicher in der Anwendung sind, und dies hat sich auch während der Coronakrise nicht geändert (obwohl jetzt mehr Druck auf die Marken ausgeübt wird, innovative Produkte auf den Markt zu bringen). Diese Vorschriften gelten auch für die Übersetzung von Kennzeichnungen und Marketingmaterialien. Die Verfahren zur Kommerzialisierung, Herstellung und Nachbearbeitung erfordern sowohl die reine Übersetzung als auch die Transkreation oder die Textgestaltung, um Produkte zu bewerben. Es ist grundlegend, dass Linguisten diese Arbeit ausführen, die nicht nur über Erfahrungen im Marketing, sondern auch in der Chemie verfügen und die mit den Vorschriften vertraut sind, die sich auf die verwendete Sprache auswirken.

Gemäß den Kosmetikvorschriften muss jedes Etikett eine Liste der Inhaltsstoffe des Produkts sowie eine Produktbeschreibung enthalten. Es werden laufend neue Inhaltsstoffe auf dem Kosmetikmarkt eingeführt. Die Europäische Kommission hat daher den Beschluss (EU) 2019/701 der Kommission erlassen und im April 2019 ein Glossar der gebräuchlichen Bezeichnungen von Inhaltsstoffen, bekannt als CosIng, eingeführt, das bei der Kennzeichnung von Kosmetikprodukten verwendet werden muss. Das Glossar ist am 8. Mai 2020 in Kraft getreten. Es ist die verbindliche Referenz für die korrekte Kennzeichnung der Inhaltsstoffe von Kosmetikprodukten, nach einem Zeitraum der Flexibilität, in dem die Wirtschaftsakteure die in einem speziellen Anhang aufgeführten gebräuchlichen Bezeichnungen der Inhaltsstoffe verwenden konnten, um die in der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 festgelegten Kennzeichnungsanforderungen zu erfüllen. Die Wirtschaftsakteure sind verpflichtet, die neuesten gebräuchlichen Bezeichnungen der Inhaltsstoffe gemäß den jüngsten Aktualisierungen der CosIng-Datenbank zu verwenden, die von der Europäischen Kommission laufend aktualisiert wird, um neue Inhaltsstoffe und Änderungen der Nomenklatur zu berücksichtigen und so Transparenz und Sicherheit für die Verbraucher zu gewährleisten. Es führt international anerkannte Nomenklaturen, einschließlich der International Nomenclature of Cosmetic Ingredients (INCI), als Referenzen auf. Farbstoffe, die nicht in Haarfärbemitteln verwendet werden, müssen gegebenenfalls nach der CI-Nomenklatur (Color Index) benannt werden.  Daher sollte die CI-Nummer als gemeinsame Bezeichnung der Inhaltsstoffe aufgeführt werden. Einige Inhaltsstoffe, wie z.B. einige in Parfüms verwendete Bestandteile, haben keinen NCI-Bezeichnungen. Für diese Inhaltsstoffe sollten die „Parfümbezeichnungen“ verwendet werden, die in der Europäischen Union zu Kennzeichnungszwecken verwendet wurden. Daher sollten für diese Inhaltsstoffe im Glossar die Parfümbezeichnungen aufgeführt werden, die in der EU zuvor für sie verwendet wurden.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie diese entscheidenden Informationen auf dem Etikett aufgeführt werden.

Für die Vermarktung und Bewerbung dieser Produkte benötigt man einerseits die Fähigkeiten eines Experten für Chemie und die Einhaltung der Vorschriften als auch die eines Marketingexperten. Die an diesem Prozess beteiligten Linguisten sollten in der Lage sein, bei potenziellen Kunden ein Bedürfnis nach dem Produkt zu erzeugen und in Übereinstimmung mit den geltenden Vorschriften zu schreiben. So nimmt zum Beispiel das Interesse an Bio-Produkten, natürlichen Inhaltsstoffen und Nachhaltigkeit zu. Einige solcher Behauptungen können nur aufgestellt werden, wenn die Produkte durch offizielle Zertifizierungen oder Gütesiegel anerkannt sind, und diese Merkmale können nicht als Marketinginstrumente eingesetzt werden, wenn das Produkt sie nicht tatsächlich besitzt. Übersetzer haben die schwierige Aufgabe, das richtige Gleichgewicht zwischen der Werbung für ein Produkt und der Bereitstellung angemessener Informationen und der Einhaltung von Kosmetikvorschriften zu finden.

Unter Produktherstellern, die sich der Vorteile der Zusammenarbeit mit einem zuverlässigen Sprachdienstleister nicht bewusst sind, haben wir drei Hauptansätze bei der Übersetzung von Etiketten und Marketingmaterialien beobachtet:

• Mitarbeiter des Unternehmens sind für die Übersetzung von Texten verantwortlich, und es gibt keine interne Übersetzungs-/Lokalisierungsabteilung. Im Allgemeinen sind die Mitarbeiter des Unternehmens Experten für das Produkt, aber keine professionellen Übersetzer. Die Übersetzung ist in der Regel eine zusätzliche Aufgabe, die den Mitarbeitern übertragen wird, um Zeit und/oder Geld zu sparen. Es ist jedoch klar, dass diese Mitarbeiter auf lange Sicht genau die Zeit für die Übersetzung aufwenden, die sie normalerweise ihrer eigentlichen Arbeit widmen würden. Da sie nicht mit der Geschwindigkeit eines professionellen Übersetzers arbeiten können – und nicht über dessen Fachwissen verfügen – wird weder Zeit noch Geld gespart, und dieser Ansatz kann sogar zu negativen Ergebnissen und Markenproblemen führen.
• Kosmetikfirmen verlassen sich bei ihrem Übersetzungsbedarf auf ihre Händler. Man geht davon aus, dass sie perfekte Übersetzer sind, da sie auf dem jeweiligen Markt angesiedelt sind und dessen Sprache sprechen. Es kommt häufig vor, dass die Qualität der Übersetzungen nicht den Erwartungen entspricht. Auch hier gilt, dass Muttersprachler nicht unbedingt Übersetzer sind – und es kann passieren, dass Unternehmen viele interne Ressourcen für diesen Prozess einsetzen, ohne den gewünschten Übersetzungsstandard zu erreichen.
• Kosmetikhersteller verwenden jedes Mal andere Ressourcen, wie z.B. Angestellte, Sprachlehrer, die für ihr Unternehmen arbeiten, und sogar Bekannte, je nach den jeweiligen Anforderungen. Diese Personen sind nicht notwendigerweise Experten für die jeweilige Sprache oder das Produkt. Wenn zudem jedes Mal eine andere Person zur Übersetzung herangezogen wird, führt dies unweigerlich zu Problemen bei der Kohärenz, der Qualität, dem Stil und der Terminologie.

Wenn Sie einen dieser drei Ansätze verfolgen, laufen Sie Gefahr, Ihr Markenimage zu gefährden. Keiner dieser Ansätze birgt eine klare Übersetzungs- oder Lokalisierungsstrategie, die Qualität und Kohärenz sichert und gewährleistet, dass die Botschaft des Quelltextes auch präzise im Zieltext übermittelt wird. Stattdessen ist es sehr wahrscheinlich, dass viele interne – und einige externe – Ressourcen für etwas eingesetzt werden, das nicht die gewünschten Ergebnisse bringt. Wenn Sie sicherstellen möchten, dass Ihre Produkte regelkonform und in einer Weise übersetzt werden, die Ihre potenziellen Kunden inspiriert, dann sprechen Sie mit uns. Für mehr Erfolg auf dem Markt können wir mit 3D-Technologie, erweiterter und virtueller Realität den Animationsvideos Ihres Unternehmens einen frischen Touch verleihen oder die Videos vollkommen neu erstellen. Darüber hinaus können wir Ihnen helfen, an der nächsten Online-Fachmesse mit einem innovativen, virtuellen Messestand teilzunehmen.

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